Landsbygdens Möjligheter: Praktiska Tips För Att Lyckas Inom Besöksnäringen

När jag var åtta år gammal tog min familj över Hotell Kittelfjäll i Lapplandsfjällen. Vi kom från en större stad i södra delarna av Sverige, där de arbetade som mäklare respektive naprapat. Plötsligt stod vi där vid foten av Kittelfjället, i en STF-fjällstation, med allt vad det innebar av fjälluft, snötäckta vyer och en helt ny kultur. I efterhand, när jag läser min mammas brev till mormor från den tiden, ser jag en stor dos av naivitet bakom de hoppfulla formuleringarna. Nästan som att läsa en roman där man i förväg vet att vägen kommer att vara allt annat en lätt.

Breven berättar hur min mamma, en vinter tvingades fortsätta skiva korv på skärmaskinen, trots att hon just skurit av sig toppen av tummen. Min trettonårige storebror var borta på internat i Vilhelmina och kom bara hemma på helgerna. Vi var helt nya i bygden, med stora förhoppningar men utan att riktigt förstå hur hårt arbete som krävdes. Det blev till slut för tungt, och efter några år valde vi att flytta tillbaka söderut, till Helsingborg.

Några år senare kom nästa fjälläventyr. Vi hamnade i Åre, där vi tog över ett stort gammalt hotell i Björnänge. VI renoverade hela hotellet. Första sommaren målade hela familjen fasadbrädor. Oturligt nog brann hotellet ner under ett misslyckat inbrottsförsök – inbrottstjuven försökte forcera kassaskåpet men startade i stället en brand. Ännu ett av alla fjällhotell gick upp i lågor, men vi valde att resa oss och startade upp det första hotellet i Åre Björnen.

Som ung vuxen visste jag att jag gärna ville jobba inom besöksnäringen, men jag ville inte slita ihjäl mig och känna mig ensam ansvarig för en hel personalstyrka. Jag flyttade utomlands, bodde många år i Frankrike, USA & Kanada och fick barn. 2009 tog jag över ett country inn, som var nära konkurs, i en dalgång i Norra Wales. Där ställde de fuktiga, dåligt isolerade stenhusen från 1800-talet, det kyliga vädret (med ständigt frusna vattenrör) och ett snårigt försäkringsbolag till stora problem. Lokalbefolkningen tyckte dessutom inte om att vi inte satsade på puben i första hand – och visste man verkligen vad man gjorde som svensk pubägare? Det trots att min välutbildade sommelier och bartender – min son – hade de renaste ölslagarna på mils avstånd.

Tillbaka i Sverige efter 5 år i Wales, startade jag ett B&B med matservering, café och gårdsbutik långt in den halländska skogen. Vi var de enda som hade öppet året runt, med middagar, afternoon tea och murder mysteries under lågsäsong. Det var första gången jag på allvar fick erfara hur kommunens nycker och diverse EU-medel kunde påverka besöksnäringens upp- och nedgång. Ett särskilt möte med en kommunchef blev droppen; jag tröttnade när jag insåg hur styrt allt var av tillfälliga bidrag och projekt. Jag beslutade mig för att dra ner på ambitionsnivån och bara driva mitt B&B och en annan verksamhet vid sidan av men utan café. Men så kom coronapandemin, och den satte stopp för det mesta. Jag flyttade då till Jämtland, närmare bestämt till en kommun utan turistansvarig – och lika bra var väl det.

Genom alla dessa erfarenheter har jag fått en unik inblick i vad som faktiskt krävs för att etablera sig i glesbygd och hur kommunen – ibland på gott, ibland på ont – kan påverka förutsättningarna. Samtidigt har jag lärt känna många duktiga aktörer runt om i landet, mycket tack vare att jag och några affärsutvecklare startade Slow Travel Sweden. Den här artikeln är därför både en personlig berättelse och en ”cautionary tale” för den som överväger att ge sig in i besöksnäringen på landsbygden. Förhoppningen är också att kommuner ska ta till sig lärdomarna och se hur viktigt det är med en långsiktig, nyanserad syn på plats- och affärsutveckling.

Varför lockar glesbygden?

En längtan bort från storstadslivet

I takt med att remote-arbete och digitala nomader blir allt vanligare, ökar också lusten att bo närmare naturen. För många känns stadens puls stressande och meningslös, medan tanken på att driva ett företag i en lugn bygd ger en känsla av livskvalitet.

Kommunernas offensiva platsmarknadsföring

Många kommuner i glesbygd har insett att de behöver fler invånare, fler företag och en mer livskraftig ekonomi. Därför satsar de på platsmarknadsföring: kampanjer som visar upp storslagna vyer, unikt kulturliv och möjliga stödformer för nyetqablering.

Besöksnäring som första kontakt

Ofta upptäcker människor en ort som besökare. De återvänder säsong efter säsong, tills de en dag säger: ”Varför inte flytta hit permanent?” Ibland leder steget vidare: de startar en verksamhet eller tar över någon annans.

Men… just här börjar ofta utmaningarna, eftersom verkligheten i en mindre ort kan skilja sig rejält från den rosiga bilden i marknadsföringen. Speciellt i norra Sverige. Det är inte helt lätt att vänja sig vid mörkret, kylan och snön.

När vision möter verklighet

En hög tröskel för integration

Att bli en del av lokalsamhället kräver tid, engagemang och kontakter. Men många nyinflyttade entreprenörer känner pressen att snabbt komma igång för att täcka kostnader och hävda sig på marknaden. Resultatet? De hinner inte lära känna byborna, delta i föreningslivet eller få de kontakter som är avgörande för framgång – särskilt i glesbygd.

”Jag hade tänkt att jag skulle lära känna alla direkt. Men jag jobbar sju dagar i veckan och hinner knappt utanför min egen gårdsplan.” – Nyinflyttad caféägare

Innan jag ens hade öppnat min verksamhet i Halland fick jag delta i ett nystartat kommunalt projekt. Vid vårt första möte föreslog projektledaren (som kom utifrån) att vi skulle presentera oss för varandra, men de flesta ansåg det onödigt. De menade att ”vi känner ju redan varandra”, trots att vi var ett tjugotal personer – varav sex var helt nya i bygden. Projektledaren försökte lätta upp stämningen genom att be oss avslöja något om oss själva som ingen annan kunde känna till för att få igång företagarna. Kändes lite konstigt att människor som borde vara nyfikna på nya människor betedde sig så.

I Wales var det en helt annan känsla. Redan under vår första vecka kom både grannar och ägarna till de andra hotellen och pubarna i dalen för att hälsa oss välkomna. Behövde vi låna en tunna öl eller extra personal? Då var det bara att slå en signal. Den öppenheten och gemenskapen gjorde en enorm skillnad för mig som nyinflyttad.

Överetablering och tuff konkurrens

Ibland finns redan väletablerade verksamheter på orten som kämpar för sin överlevnad. När nya aktörer dyker upp med kapital, och kanske får investeringsbidrag, kan det bli skev konkurrens. Låg befolkning, säsongsbetonat turistflöde och sviktande ekonomi kan innebära att för många slåss om samma kaka.

Finansiering som stjälper eller hjälper

För en ny entreprenör kan kommunala eller statliga stöd vara en livlina. Men stöden kan också skapa viss osämja när nykomlingen får 40 % i investeringsstöd medan någon som drivit verksamhet i 20 år inte är berättigad till samma bidrag. Dessutom kan vissa stöd komma med krav som är svåra att uppfylla eller leder till att man lovar mer än man kan hålla.

Kommunens roll: locka, men sedan då?

Fokus på inflyttning – vad hände med besöksnäringen?

Många kommuner marknadsför sig hårt för att locka nya invånare. Samtidigt hör man hur besöksnäringen kan känna sig bortglömd:

”All fokus ligger på att gästerna ska bosätta sig här permanent, men vi överlever ju på återkommande turister som vill komma tillbaka år efter år. Om de flyttar hit är de inte längre våra hotellgäster.”

Här gäller det att se helheten: Besökaren som en dag väljer att flytta är ett kvitto på att orten är attraktiv, men kommunens satsningar måste vara långsiktiga och gynna både turistnäring och nya invånare.

Nya hjältar i lokaltidningen

Ofta lyfts nyinflyttade entreprenörer fram i media som exempel på hur kommunen ”lyckats”. Samtidigt kan ortsbor som kämpat för turism i decennier känna sig förbisedda. När de trappar ner eller inte orkar med konkurrensen uppstår en obalans, och ibland en sur stämning.

Hållbarhet vs. snabbfix

Ibland är det bäst för både nyinflyttade och kommunen att en befintlig verksamhet går i arv eller säljs direkt. Då bevaras värdefull kunskap, relationer och kundbas. Men ofta vill kommunen ha ”nya, fräscha, innovativa projekt” som kan locka rubriker – trots att det faktiskt kan vara bättre för orten att vidareutveckla det som redan finns.

Offentliga stöd – hjälp eller stjälp?

Ett återkommande problem i den svenska besöksnäringen är att många verksamheter blir beroende av offentliga stöd, oftast i form av EU-bidrag, statliga eller kommunala utvecklingsmedel. På ytan kan det verka positivt: man vill stimulera nya satsningar, ge draghjälp åt landsbygden och täcka upp för de ökade kostnader som ofta uppstår i glesbygd.

Men resultatet blir lätt en snedvriden konkurrenssituation. De aktörer som lyckas söka och få stöden får ett stort ekonomiskt försprång, medan de som inte beviljas bidrag tvingas klara sig på enbart egna intäkter. På en liten lokal marknad kan bidragsmottagaren då erbjuda lägre priser, fler tjänster eller göra investeringar som den ”självfinansierade” konkurrenten inte har råd med. Summan av stödet kan rentav vara skillnaden mellan vinst och förlust för företaget.

För den enskilde entreprenören kan detta vara frustrerande:

”Jag kämpar på för egen maskin, men min konkurrent får EU-medel och kan plötsligt bygga ut och marknadsföra sig mer aggressivt. Då tappar jag gäster – trots att vi i grund och botten hade en liknande idé.”

Det är inte ovanligt att investeringar och nya projekt uppstår och försvinner i takt med att stöd beviljas eller upphör, snarare än baserat på verklig kund- eller marknadsefterfrågan.

Vad kan göras?

Tydligare villkor för stöd: Kanske bör man i större utsträckning kräva lokal samverkan och långsiktig affärsplanering (så det inte bara blir ett ”bidragsrace”).
Bättre uppföljning: Kommuner och myndigheter behöver följa upp projekten för att säkerställa att stödet faktiskt leder till hållbar tillväxt, inte bara tillfälliga satsningar.

Ett mer förutsägbart och rättvist system kring offentliga stöd kan hjälpa besöksnäringen att växa organiskt, snarare än att skapa vinnare och förlorare baserat på vem som lyckas navigera byråkratin bäst. I slutändan är målet att landsbygdens företag ska kunna stå på egna ben – inte bli permanent beroende av bidrag som kommer och går.

Varför många ger upp (eller säljer vidare)

Tänk på min familjs tid i Kittelfjäll: vi kom med stor entusiasm, men insåg inte hur hårt slit det skulle bli. Det är också ofta svårt att få duktig personal, speciellt om det är en säsongsbetonad verksamhet. Här är en generaliserad bild av vad som kan hända:

Drömmen
- De nyinflyttade besöker platsen på semester. De faller för naturen och lugnet.
- Köper een för dem billig fastighet och får investeringsstöd för att starta ett B&B eller annat boende.
Verkligheten
- Kort säsong: Vinter- eller sommarsäsong räcker inte för att täcka utgifterna.
- Okända förutsättningar: Svårt att hitta rätt hantverkare, kompetens eller leveratörer.
- Tidsbrist: De hinner inte bygga lokala nätverk, eftersom driften kräver all tid och energi.
- Brist på kompetens: De har inte tillräcklig kunskap i marknadsföring och sälj.
Konsekvensen
- Ekonomisk och mental utmattning leder till att de säljer efter några år.
- Kommunen förlorar en familj som kunnat bli långvariga skattebetalare och aktiva samhällsmedlemmar.
- Turismen och ortens rykte kan få sig en törn om för många projekt startar och sedan snabbt läggs ner.

Så hur lyckas man som nykomling i glesbygden?

Det finns ingen ”quick fix”, men mina egna erfarenheter – från Kittelfjäll till Wales och vidare till Jämtland – har lärt mig följande:

Gör ordentlig research

Besöksstatistik: Förstå den faktiska turismströmmen, när folk kommer och vad de efterfrågar. Kommer det tillräckligt med besökare till området? Har du en speciell målgrupp du redan vet att du kan sälja in din produkt till?
Marknadsundersökning: Vad saknas i utbudet? Hur särskiljer du dig utan att krocka med redan etablerade företagare?
Kalkylera kostnader: Renoveringar, transporter och marknadsföring kostar ofta mer i glesbygd. Räkna med marginaler.

Överväg att ta över en befintlig verksamhet

Kunskapsöverföring: Köp ett inarbetat företag, ta del av deras kundlista och leverantörsnätverk.
Minskad startsträcka: Det kan vara lättare att justera ett befintligt koncept än att börja från noll.
Generationsskifte: Många familjeföretag letar nya ägare när barnen inte vill fortsätta.

Nätverka med lokala aktörer

Engagera dig i föreningslivet: Även om tiden är knapp, försök närvara på bymöten, sportevenemang eller kulturaktiviteter.
Sök mentorskap: Lokala näringslivsgrupper, branschföreningar eller destinationsbolag kan ge tips och kontakter.
Skapa samarbetsavtal: Om du driver ett café kanske en granne driver boende. Tillsammans kan ni locka fler gäster.

Tänk långsiktigt – och brett

Diversifiera intäkter: Kombinera flera verksamheter som fungerar vid olika årstider. Kan du jobba deltid på distans eller pendla under de första åren har du större chans att lyckas.
Planera för off-season: Kanske kan du ordna temaveckor, retreater eller evenemang under ”lugna” perioder.
Digital närvaro: Även i en avlägsen dal är SEO, sociala medier och online-bokning viktigt. Du kan till och med tävla med de större verksamheterna och erbjuda ett mer personligt värdskap.

Var ärlig mot dig själv och andra

Kommunicera dina behov: Berätta för kommunen vad du faktiskt behöver och undvik att lova mer än du kan hålla.
Sätt realistiska mål: Förvänta dig inte full lönsamhet eller stor personalstyrka från dag ett.
Familj och hälsa först: Ha en tydlig bild av hur mycket ni orkar och hur arbetet ska fördelas.

Kommunens perspektiv: Hur stöttar man på riktigt?

Tänk helhet – inte bara inflyttning

Inflyttning är bra, men en stabil besöksnäring behövs för att locka tillbaka turister. Alla kommer inte att flytta, så säkerställ att turismintäkter också ges prioritet.

Erbjud ”mjuklandning” för nya entreprenörer

Mentorsprogram: Matcha nykomlingar med erfarna lokala företagare.
Introduktionskurser: Visa hur man hittar bra hantverkare, försäkringar och leverantörer.
Uppföljning: Investera inte bara initialt – följ upp och ge stöd längs vägen. Om företaagren beslutar sig för att flytta, ta reda på vad som låg bakom beslutet. Kunde något gjorts annorlunda.

Uppskatta också de veteraner som byggt upp platsens rykte

Glöm inte bort de lokala eldsjälar som redan burit turismen på sina axlar. Kanske vill de göra ett generationsskifte eller utveckla sin verksamhet? Hjälp dem i stället för att bara söka nya hjältar.

Sätt tydliga villkor för nya verksamheter

Koppla investeringsstöd till lokal samverkan, så att den nyinflyttade inte bygger upp en verksamhet i total isolering. Det minskar risken att de ger upp när motvinden blir för stark.

Slow Travel Sweden: ditt nätverk för hållbar affärsutveckling

Alla lärdomar ovan har jag burit med mig när jag, tillsammans med några affärsutvecklare inom besöksnäringen, startade Slow Travel Sweden. Vi vill stötta entreprenörer och kommuner som vill satsa hållbart och långsiktigt på turism och platsutveckling i hela landet.

Vad är Slow Travel Sweden?

En plattform för kunskapsutbyte: Vi delar erfarenheter om hur man driver företag i glesbygd, samarbetar lokalt och sätter rimliga mål.
Mentorskap och workshops: Här får du verktyg för att marknadsföra dig, planera ekonomin och locka gäster året runt.
Nätverksträffar och studiebesök: Möt andra i liknande situation och se hur de löst sina utmaningar.

Varför gå med?

Undvik kostsamma misstag: Lär av dem som varit nyinflyttade och vet vad som krävs för att överleva – och trivas.
Starkare röst mot kommunen: Tillsammans kan vi påverka beslutsfattare att satsa på hållbara lösningar för besöksnäringen.
Synlighet och marknadsföring: Som medlem syns din verksamhet i våra kanaler och evenemang. Knyt kontakter över hela Sverige.

Sammanfattning: Gör hemläxan, var realistisk och sök stöd

Glesbygden är lockande: Natur, lugn och möjlighet till ett mer meningsfullt liv är stora dragningskrafter. Men glöm inte att de praktiska och sociala utmaningarna kan vara större än i en storstad.
Kommunens roll kan vara ovärderlig eller besvärlig, beroende på hur de följer upp satsningar och stöd.
Undvik snabba besvikelser: Ta reda på hur marknaden ser ut, bygg lokala nätverk, sök rådgivning och var beredd på att det kan ta tid att få verksamheten att gå runt.
Gamla veteraner är en tillgång. Överväg att ta över en verksamhet i stället för att bygga nytt från grunden. Samverkan och kunskapsöverföring gynnar alla.
Samverkan är nyckeln: Ju mer du samarbetar med byns aktörer, desto större chans att du lyckas långsiktigt – utan att slita ihjäl dig.

Vill du ha en gemenskap som förstår dina utmaningar och stöttar dig hela vägen? Gå med i Slow Travel Sweden och låt oss tillsammans skapa ett hållbart och levande landsbygds-Sverige – för både inflyttare, turister och de som bott här i generationer.

Kontakta oss idag för att få veta mer om medlemskap och hur vi kan hjälpa dig att ta nästa steg i din affärsutveckling inom besöksnäring och platsutveckling!